A metà strada tra una televendita anni ’90 e uno show in diretta dal backstage di un brand, il Live Commerce promette di rivoluzionare il modo in cui compriamo online. E qualcosa, lentamente, si muove anche in Italia. Secondo il Report Ecommerce Italia 2025 firmato Casaleggio Associati, il Live Shopping è in forte crescita, trainato dai social più performanti del momento: TikTok e Instagram.
Ma attenzione: non è ancora un canale di massa. Chi lo usa oggi è un pioniere, non la regola. Le vendite in diretta funzionano, sì, ma solo per chi sa creare contenuti coinvolgenti e ha già costruito una community solida.
Dalle televendite a TikTok: cosa cambia (e cosa no)
In teoria, nulla di nuovo: lo schema è quello della televendita. Ma oggi il venditore è un influencer, il pubblico è interattivo, e tutto avviene in diretta social, con link cliccabili, offerte a tempo e domande in tempo reale. Il risultato? Una customer experience iper-coinvolgente e un tasso di conversione che – quando ben orchestrato – supera di dieci volte quello di un ecommerce tradizionale.
In Cina, dove tutto è cominciato con Taobao Live (gruppo Alibaba), il live commerce è ormai la norma: si vende di tutto, dal cibo all’elettronica, con conversioni che arrivano al 30% degli spettatori. In Europa, e in particolare in Italia, siamo ancora lontani da quei numeri, ma i primi esempi iniziano a fare scuola.
I casi italiani: Goovi, ClioMakeUp, VeraLab
Nel report Casaleggio si citano brand come Goovi di Michelle Hunziker e VeraLab di Cristina Fogazzi, alias l’Estetista Cinica, tra i primi ad aver intuito il potenziale del live commerce. Con il supporto della piattaforma b.live, hanno organizzato dirette capaci di generare decine di migliaia di euro in pochi minuti, spesso esaurendo le scorte in tempo reale.
Un altro esempio è ClioMakeUp, che trasforma le sue dirette in veri e propri eventi digitali, con domande dal pubblico, tutorial, storytelling e sconti lampo. Il tutto trasmesso su TikTok o Instagram, le due piattaforme che oggi dominano la scena.
Perché funziona (ma non per tutti)
Il successo del Live Commerce si basa su tre leve psicologiche potentissime:
- Interattività: il pubblico non guarda, partecipa. Fa domande, riceve risposte, si sente ascoltato.
- Urgenza: offerte lampo, scorte limitate, tempo che scorre. La FOMO è dietro l’angolo.
- Autenticità: chi vende è spesso un volto noto, o un ambassador che ci mette la faccia. La fiducia cresce.
Ma proprio perché si basa sull’engagement, il Live Commerce non è plug & play. Richiede strategie, regia, volti credibili, logistica reattiva e una community fidelizzata. È un lavoro sartoriale, non industriale.
E adesso arriva TikTok Shop
Nel marzo 2025 è sbarcato anche in Italia TikTok Shop, la funzione integrata che consente di acquistare direttamente dalla piattaforma. È il vero spartiacque che potrebbe trasformare il Live Commerce da curiosità per pionieri a standard per gli ecommerce più dinamici. E se i dati americani si replicano, il cambio di passo potrebbe essere imminente: negli Stati Uniti si stima che entro il 2026 il Live Commerce varrà 68 miliardi di dollari, pari a una fetta tra il 10% e il 20% del totale ecommerce.
Una rivoluzione ancora silenziosa
Al momento, però, il Live Commerce in Italia è una nicchia rumorosa ma ristretta. I grandi brand ancora esitano, le PMI non hanno competenze interne per gestirlo, e molte agenzie non sanno da dove cominciare. Ma è proprio questo il momento per chi vuole farsi spazio.
Chi parte ora può costruire un vantaggio competitivo difficilmente colmabile in futuro. Perché vendere dal vivo, davanti a una telecamera e a centinaia di utenti con il dito sullo smartphone, non è solo questione di tecnologia. È questione di fiducia.
